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快速學會議題行銷!掌握關鍵心法,提升品牌能見度!


編輯/詹尹州、撰稿/許珈毓


你說為什麼要把錢投資在議題行銷上?先不說這個,你曾經為了買一樣商品,而上網查該商品的評價嗎?抑或是為了買一支手機,搜尋各廠牌手機的評比(修但,現在可能沒什麼人還在比廠牌)?滑IG看到喜愛的創作者分享產品,覺得很心動,想用新台幣下架它?


如果你有以上的經驗,就會立刻明白議題行銷在目前網路經濟的重要性。不論是大企業、小公司,還是個人品牌,都該學會議題行銷,以下速成重點,讓你的品牌迅速提升能見度。



為什麼要議題行銷?因為…


傳統廣告雖帶來曝光度,但多數消費者都能分辨廣告包裝,過度誇大加上干擾閱聽等因素,反而引起消費者反感;再者,近年資訊發達,加上現代人更加願意購買昂貴卻高品質的物品,為避免踩雷,事先做功課成為理性購物的必要任務。


意識到轉型的企業,開始投資議題行銷,將產品結合議題,有討論度才有銷售。逐漸成為年輕人生活中心的各大論壇,也時常能看到消費者討論各種產品,而不同於以往明星代言的形式,有購買產品經驗的使用心得,才會成為消費者重視的意見,每個網友皆有發言權,意味著每個人都能對任何產品有想法。好的議題行銷將為產品創造討論,讓話題如滾雪球般被關注,為企業創造價值



什麼是議題行銷?遵守四大目標準沒錯!


狹義上來說,議題行銷為企業發起將獲利結合公益的行銷活動,兼顧營運與企業社會責任,不僅為企業帶來良好的形象,同時喚起大眾對公益的注意。如APPLE公司在2020年新冠病毒肆虐之際,於新的系統IOS14植入暴露通知,讓大眾可以即時掌握自己是否與確診者足跡重疊。而廣義上的議題行銷,便是利用各種傳播工具,在網路資訊這片大海中,得以讓品牌浮出水面。



怎麼做好議題行銷?行銷創意百百種,在發想各種引人注目的企劃時,也要注意別忽略企劃最初的宗旨。掌握目標,不偏離以下四大準則,絕對事半功倍:

  • 健全口碑行銷

  • 提升產品形象

  • 增加企業權威

  • 提前搜尋排序

口碑行銷心法報你知!


口碑行銷(Word of Mouth Marketing),簡稱WOMM,指的是透過各種行銷手法,在網路世界曝光產品並擴散,為品牌帶來討論度。現今消費者從網路上認識、得知品牌的比例越來越高,而許多人也傾向在購買前查詢產品相關資料,對企業方來說,投資在口碑行銷的必要性無疑是越來越高。


進行口碑行銷時,可以掌握時節話題趨勢,若有關注論壇話題的人就會知道,每個時節都會有屬於該時節的討論話題,如過年、情人節、暑假等等,並且由於節慶日期固定的關係,時節話題又會成為一個循環,故從日期就能掌握即將發展的話題,此時口碑行銷便可從跟隨趨勢,變成創造話題的人,搶頭香的製造話題型式,只要操作得當,勢必效果倍增。而若想開啟有效的話題場域,許多品牌會透過行銷帳號扮演消費者,在論壇上拋磚引玉,此時的留言內容絕不能只是一昧地賦予該產品正評,有時拋出中間立場的評論,反而能以退為進,增加網友的討論空間;以專業角度提出建議、適時拋出商品訊息,都是讓口碑行銷事半功倍的方法。

圖 | Pexels

行銷心法有DOs,也絕對會有DON’Ts!看過以上建議的做法,聰明的你應該都領略到什麼事情不該做。行銷手法中,筆者認為最忌諱的便是,明中暗中攻擊其他品牌。即便這個品牌是世界數一數二大的公司,卻丟出暗酸對手品牌的行銷宣傳,雖然一時之間能帶起討論,但給世人的觀感總是有點負面,對這個品牌的認知可能會烙印在「它就是嘲笑對手的那個品牌…」,這下產品再有競爭力,品牌形象不好卻是個硬傷,是不是很可惜呢?再者,品牌若不了解自家產品定位,行銷總是只看短期成果,缺乏精確的長期規劃,或是只在乎產品曝光量,忽略口碑行銷的品質,很有可能造成行銷策略擬定錯誤,好一點只是白花錢,不幸的話更有可能引發公關危機!行銷就跟投資一樣,短視近利是很危險的啊!


口碑5T行銷策略


5T是什麼?聽起來很像專業術語?別擔心,讓我告訴你!談到企業該怎麼開始口碑行銷,要怎麼規劃,都建議從理解5T開始。5T是以簡單的五個T為字首的單字,作為步驟,跟著這些簡單好記步驟,不論是要和網紅合作,還是引起討論熱度,都能輕鬆上手,行銷菜鳥也能快速成為老司機!



Talkers 談論者:

找出誰在談論你。大部分的品牌都會在乎自家產品的表現、消費者的感受等等,此時網路就是獲得這些資訊最有效率的管道,發掘使用者或普羅大眾對品牌的想法。


Topics 話題:

提供話題供人討論、擴散。除了以行銷企劃引發話題,如關於品牌公司的冷知識或特殊文化、有話題性的產品、限時促銷等等外,也能透過行銷帳號發佈文章於論壇「帶風向」,成功擴散話題。


Tools 工具:

利用工具傳播口碑。行銷如同聲音,需要仰賴媒介傳遞,聲音在物體傳播的速度遠大於空氣。當你具備口碑行銷的內容,那麼媒介的選擇肯定關乎行銷的效率。觀察品牌調性,選擇網紅聲量、品牌社群平台、各大論壇等適合的媒介傳播口碑,如TA為學生的產品最適合透過Dcard傳播聲量。


Taking parts 參與互動:

品牌本身參與網路討論,可能對喜愛自家產品的消費者來說很驚喜,幽默的回應還能打破品牌端「官腔」的既定印象,大大提升為品牌好感度,但務必在維持品牌調性,並注意言論,不要「失言」!而行銷帳號能發佈貼文,當然也可回應留言,此時透過帳號回應設計(參考網路論壇操作),也不失為好方法。


Tracking 追蹤:

依照上述流程執行口碑行銷,接著就到檢討的流程。此時以上討論的聲音,都可以成為分析的對象,如消費者以「誰」為主、什麼「話題」人們感興趣、什麼「工具」適合品牌,抑或是產品、行銷策略哪裡需要改進,找出方法並解決,才是品牌進步的關鍵。



口碑行銷成長方向


談完各式口碑行銷方法,你是不是又了解更多了呢?空有理論面的知識似乎讓人無從下手,不過沒關係,接著我們就從技術面著手!以下四個主題方向,滿滿含金量,分享給各位!




一、提高網路聲量

網紅業配:目前盛行於品牌間的合作方式,便是透過網路上有聲量的KOL(Key Opinion Leader關鍵意見領袖),如Youtuber、Instagrammer、Blogger等,試用產品並公開分享,提高品牌與產品曝光度。在此品牌需注意業配品質,儘量找到與自家產品調性符合的KOL,不宜一次與海量KOL合作,流量不見得能帶來轉單量,品牌需自行評估性價比。 品牌社群經營:現今已有越來越多品牌投入社群經營,為的就是能在網路這偌大的世界中,建立起好的門面。選擇社群平台經營,不僅能利用圖文宣傳提升產品曝光度,促銷活動更能透過這些平台發散。若經營妥當,可為品牌帶來知名度。 網路論壇操作:上文多次提到行銷帳號操作,就是俗稱帶風向,大家是不是很好奇背後的運作原理呀?別著急,筆者慢慢告訴你! 帶風向可不是簡單在網路上起爭議就結束!行銷帳號要在論壇場域創造話題,提供網友討論的空間,並有效地放大品牌正面聲量,而形成話題也有小技巧,除了最基本的「發對板」外,各個論壇的用戶族群性質、年齡、議題立場皆有不同,若在論壇拋出不符合用戶性質的議題,很有可能白費力氣,甚至引發口碑意見分歧。例如你我耳熟能詳的Dcard,其用戶年齡介於18歲~25歲,以大學生為主,便不是適合討論親子用品的場域。 專業的口碑行銷公司便會先從口碑資訊蒐集開始著手,再將蒐集來的資訊進行解讀,將其分類為網路謠言、錯誤認知、網友疑問、競爭攻擊等,熟悉論壇風向後,便能開始擬定回應。回應設計建立在以下要點:

  • 正面與負面評論比例約8:2

  • 用字語氣有適當變化

  • 建立在個人經驗上

  • 訴諸權威與分享實證

  • 引用專業報告

並且,不要有太偏離事實的言論,若有不實言論,大部分的人都分辨得出來。論壇操作可謂見光死,建議多用不同的個人資訊來包裝。

二、搜尋引擎優化(SEO)

SEO(Searching Engine Optimization)就是利用優化關鍵字,提高網站在Google的評分,推進排名,提升自然搜尋流量。大家應該都有類似的經驗,就是在Google上查資料時通常只會看搜尋結果的第一頁,也就是說,排名越前,越能夠被大眾看見,因而能帶來品牌曝光度,提升轉單量。通常台灣現階段的SEO只會討論Google,2020年台灣使用Google搜尋引擎的人數,佔所有的92%,相較Yahoo的6%可謂目前最大宗。 敏銳的你可能注意過,搜尋結果的前兩欄都會有「廣告」的字樣,那就是付費廣告,雖然用這種形式提升搜尋排名,短期帶來的流量多,但長期下廣告也是一筆支出。受眾在搜尋內容時不會只參考前兩個結果,因此透過自然排名優化,把網站排名提升,常駐第一頁,長久帶來的流量可以遠遠超過付費搜尋流量。 那麼SEO又該怎麼做呢?SEO有什麼類別?讓我們繼續看下去吧!


從上圖可以看到,SEO優化分為站內及站外,而站內優化又有關鍵字優化、產生優質內容、網站技術優化;站外優化則有反向連結及品牌訊號。


站內優化

關鍵字優化:當受眾搜尋某個關鍵字時,很有可能連帶其他關聯詞一起搜尋,如電視推薦、各牌電視評比,等根據不同搜尋意圖,優化類似的關鍵字。運用Google Trends可以觀察使用者搜尋目標關鍵字,通常會伴隨什麼同類型的關鍵字,將這些相關的字詞全都有效地放入網站中,及可提升使用者搜尋到自家網站地機率。 另外的小提示,就是長尾關鍵字,意思是搜尋量很低、範圍小且冷門的關鍵字,有效運用,說不定能更有效率地提高搜尋排名! 產生優質內容:網站文案是否優質,也是評分的關鍵之一。文案需針對高效率解決搜尋者問題涵蓋關鍵字有關的衍生主題帶給使用者價值等三個標準提升。高效率解決搜尋者問題就是針對該關鍵字有詳盡的解決內容,比如說使用者查詢「玉子燒做法」,那麼內容愈切中要點的文章,搜尋排名就會更前面。但若你的文章標題為「玉子燒做法」,卻整篇都在比較哪個牌子的煎鍋適合製作玉子燒,這類內容即使和關鍵字相關,若AI分析出文章內容沒有針對問題提出解決辦法,再有內容仍無法提升排名。涵蓋關鍵字有關的衍生主題則是針對使用者對該關鍵字可能還有的問題,再做衍伸、解答,則會被AI視為有價值的文章。好比關於玉子燒作法的搜尋,你的文章也能順便提及品質優良的蛋。帶給使用者價值便是文章必須要有內容,內含專家意見、個人親身體驗等,而非內容農場,我們可以看到有架構性的深度報導通常會出現在搜尋結果最前面。 看到這裡,你可能想問,「我還是看到內容農場網站排名很前面阿?」筆者必須說,這些內容農場文章的SEO都做得很好。大部分的文章雖然都是從微博盜來的,但因Google的爬文蜘蛛要統計微博內的文章相較不易,這時Google就會以為內容農場的文章是原創,加上其海量的文章裡,品質優良的文章佔比再低,其總量還是很驚人,等於自然而然騙過Google的AI,並且若是這類的網站被辨識為高權威網站,這也就難怪為何他們會是搜尋結果第一頁的常駐軍了。各位千萬不要因此就開始盜取文章啊!專精在文章內涵,總是件好事,或許還能幫助到彼端的陌生人。 網站技術優化:基本的網站需有穩定度、流暢度,若網站三不五時無法開啟、或需要大量載入時間,不僅失去流量,也會拉低排名。要是開個網站要等個一百年,相信應該沒有人願意傻傻地浪費時間。網站的美觀、使用是否直觀、適合多種裝置瀏覽,都是值得優化的要點。 站外優化


反向連結:反向連結式一項很少人會注意,但卻是影響Google排名至關重要的標準,這就像是一題分數很重的加分題,不答不會怎麼樣,但答對了分數就能一飛沖天。反向連結意思是從外面網站連到自己網站的連結,例如A網站文章提到B網站連結,則B網站獲得一個反向連結。反向連結越多,越能提升排名。但是,考試是絕對不允許作弊的!濫用反向連結則會大大扣分,因此若被辨識出有人工操縱連結,該網站也會迅速被降低排名,甚至消失在搜尋引擎中。

在站外安插自家網站的反向連結也必須有一定品質,例如B網站連結要在A網站醒目的地方,如網頁的頁首、A網站是有權威、流量的網站,才能有效率優化B網站的反向連結。而像是留言區、討論區這類自由度比較高的網站區域,會被定義為「no follow」的屬性,是無法提升網站排名的! 品牌訊號:Google會探測哪些網站討論度較高,而其依賴的便是網站的瀏覽量、搜尋次數,因此,適當增加品牌關鍵字的搜尋次數,提升站外品牌搜尋量、討論度,也是SEO優化的其一方法。

三、增加顧客黏著度

直白地說,就是如何讓消費者更愛你的品牌,增加回頭率、忠誠度。方法又可分為社群互動、回饋行銷等兩個面向。


社群互動:意思便是利用社群對口,與顧客互動。Instagram的限時動態、Facebook聊天機器人、Line官方帳號,都提供了品牌與消費者間的窗口,品牌可以提供消費者即時服務,在一來一往間增進品牌信任度。現今IG限時動態不斷更新功能,讓障好擁有者更有效率、有趣地和粉絲互動,如問答、票選、濾鏡這些功能,都非常受IG使用者的歡迎,品牌不妨試試看,也許能獲得很好的迴響喔!


回饋行銷:是各位耳熟能詳,在社群平台舉辦抽獎、定期舉辦促銷回饋的活動,或經營好會員制度,不定時以現金回饋,都是增加顧客回頭消費的方法。雖然以上行銷已經是老梗,但哪有人不喜歡回饋呢?如今回饋不見得比的是行銷創意,而是行銷誠意!

四、關鍵消費者KOC行銷

常使用IG、FB的你,是否曾在這些平台上面看過有人揪團購,或是推薦物品,文案還放上專屬的折扣碼?這些人通常不一定是有名的網紅,而是KOC(Key Opinion Consumer)關鍵意見消費者,這是近年來興起的行銷模式,相較KOL,KOC粉絲較少,但其提供真實產品使用心得,對身旁好友的影響力更高、更有說服力,某種程度效果更甚於KOL口碑行銷。就品牌企業的觀點,與KOC保持良好關係,更能鞏固品牌口碑。KOC粉絲通常比KOL更少,以業配成本的角度來說,KOC是更划算的投資。 品牌網站自我行銷:有時我們點進某個購物網站,裡面有各類使用者的好評,這些使用者可能是網紅,也可能是素人。利用KOC的使用心得、評價,直接於品牌網站曝光,給受眾不錯的第一印象,為產品帶來好評。 轉介行銷:透過已使用產品的消費者推薦轉介,新用戶通常能獲得折扣,原消費者也可獲得回饋,而新用戶又能推薦給更多人,例如Uber Eats透過好友連結下載,完成訂單,舊戶新戶皆能獲得回饋。雖然效率不快,但隨時間累積,可能帶來驚人成效。 KOC社群行銷:類似網紅業配的行銷方式,但通常KOC號召力更高,品牌企業以回饋KOC型式,透過社群行銷發起團購或回饋連結,轉單效果幾乎不錯。


總結


行銷方式百百種,更可謂隨時都在變化,行銷人的思維必須隨時與時事脈動,卻不能偏離中心主旨。筆者認為,行銷的核心便是把品牌的好發揚光大,那麼品牌必須先求進步,不斷增進自己,才能在口碑行銷中具備說服力!

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